从淄博烧烤“出圈”看“五一”小长假出游潮流（主题）

文/羊城晚报记者 刘星彤

“五一”出游哪里最火？除了传统高人气旅游目的地之外，今年似乎有不同答案。

(资料图片仅供参考)

三月以来，“淄博烧烤”带火一地，令山东省一跃成为“五一”旅游市场的新“顶流”。加上之前倍受关注的熊猫界顶流“花花”带旺“熊猫游”、热门影视剧带火“有风的大理”，爆火的文化IP成为今年“五一”出游新潮流。

新观察

一支串带火一座城：全国淄博烧烤店订单增长超4倍

一支串带火一座城。以独特的烧烤方式“出圈”，凭借淄博这座小城的流量密码，山东省一跃成为今年“五一”旅游市场的新“顶流”。

根据美团数据，山东省今年“五一”住宿提前预订量较2019年增长400%；“五一”期间淄博旅游订单同比增长2000%，住宿预订量较2019年上涨800%，增幅居山东第一。“前几天‘五一’期间的房子就已经预订满了，17间房全满。我赶紧锁房了，再卖没法接待了。”淄博途家民宿房东周硕表示。

据悉，淄博烧烤带火当地民宿，今年“五一”期间淄博民宿提前预订量同比2019年暴增12倍。

“上次淄博这么热闹，还是在齐国时。”有网友调侃道。

淄博烧烤有多火？

在大众点评上，淄博“烧烤”近期的搜索量同比上涨700%，笔记数上涨1400%。淄博不少烧烤店反映，其日均销售烤串达上万支。

4月15日，5月1日北京南站至淄博的火车票开售不到1分钟即“秒空”，各地发往淄博的列车成为“香饽饽”。很多游客因抢不到火车票，只能辗转乘车到济南，再换乘济南到淄博的烧烤专线列车，纵使只有站票也开心不已——下车后等待他们的，是直奔烧烤店的快乐。

据悉，国铁济南局在3月底开行的烧烤专列，是山东首次增开的美食专列。随着“淄博烧烤”火出圈，“烧烤专列”火车票也大卖。

据报道，开通之初，该专列为游客准备的伴手礼有烧烤酱、苹果、山楂、扑克牌、各种体验餐券，淄博市文旅局局长一度亲自在列车上为乘客服务。而在游客下车后，多条定制烧烤公交专线已待命，串起当地获得“金炉奖”的烧烤店。为实现景区联动，游客还可出示烧烤专列车票免费游览淄博当地指定景点……

淄博市文旅局消息显示，3月以来，淄博火车站日均发送旅客1.9万人次、到达旅客2万人次，到发旅客数量持续上升，连续五次打破近三年来车站单日到发旅客数最高纪录。4月15日当天，淄博火车站到发旅客合计83635人次，创下车站单日到发旅客数历史纪录。

淄博市方面预计，“五一”期间将有超12万人前往淄博旅游，将对当地交通运输、住宿餐饮和景区接待等构成巨大挑战，就连官方最近也亲自下场，建议游客尽量错峰游淄博。

值得一提的是，淄博烧烤出圈不仅带动了当地餐饮、住宿、交通、旅游等本地实体快速复苏，也在全国范围内迅速升温。在北京开烧烤店的95后创业者孙泽鹏表示，他已率先在“异地”感受到了淄博烧烤的热度。他的烧烤店开业不久，就成为大众点评“海淀区烧烤烤串热门榜第2名”。

根据美团数据，近一个月，全国淄博烧烤商户数量环比上月增长2.3倍，线上订单量比去年同期增长超4倍，交易额增长6倍多。

除淄博外，青岛、潍坊、济南、菏泽是山东省内“淄博烧烤”最热门的城市，武汉、北京、天津、厦门、石家庄成为“淄博烧烤”在省外最受欢迎的城市。可以预见的是，这个“五一”假期，全国各地最火的线下实体店，绝对有烧烤店的靓丽身影。

有观点

与本地文化结合的生活体验方式成目的地“出圈”支点

从一条自媒体视频开始，“淄博烧烤”话题短视频走红各平台。淄博烧烤自3月初火爆全网后，至今热度不减，持续吸引着大量游客涌入这座小城，将“烤炉+小饼+蘸料”烧烤三件套视为最重要的打卡目标。不少人下了高铁直奔烧烤店，排队数小时无怨言，只为感受当地特色的一缕“烟火气”。

淄博烧烤一夜爆火，与当地禀赋资源有无必要关联？其他旅游目的地能否有所借鉴？

携程研究院战略研究中心主任彭涵认为，淄博烧烤与旅游的爆火，背后潜藏着一座工业城市的产业转型尝试。山东注重发展、大力支持文旅产业的整体氛围，是淄博能够火出圈的重要深层因素。

在彭涵看来，淄博是山东经济的一个缩影：发展线下服务业、增加民营经济比重，在餐饮、文旅等方向打开突破口，令第三产业比重持续提升。据悉，2018年山东省第三产业比重首次跃升到50%以上，成为全省经济发展的主要引擎。

彭涵表示，淄博烧烤火遍全网对其他旅游目的地同样有启示意义——即便在自然旅游资源方面禀赋一般，目的地仍有机会“火出圈”，“今天的旅游已经不再是走马观花的观光式旅游，更多是与在地文化紧密结合的一种生活体验方式。作为目的地，有怎样的在地文化资源可以做成优质产品并发力营销，是值得探寻的方向。”

彭涵还强调了旅游目的地拥有拳头产品的重要性。在他看来，淄博的烧烤在物美价廉方面做出了标杆，相当于塑造了当地“牵一发而动全身”的优质文旅餐饮产品，形成了目的地新的“核心吸引物”。此外，淄博在烧烤服务标准制定与监督、文旅配套资源投入以及待客氛围上，都主打了“真诚”二字，这将给游客留下深刻印象。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云则在接受媒体采访时指出，淄博爆火之下，全国游客都在密切关注当地，如何维护城市及品牌形象越发关键，特别是即将到来的“五一”假期，堪称淄博将面临的一场“大考”。

吴丽云提醒，淄博应警惕爆红之下可能带来的反噬效应，避免出现“成也流量，败也流量”。

“一道美食成为城市名片，这事并不稀奇。”行业分析人士指出，此前，地方特色餐饮在全国快速出圈走红的案例并不少见，但很多都是短暂出圈后很快冷却，难以走出当地。随着越来越多的淄博烧烤店在全国各地开张，“淄博烧烤”这一突然爆火的IP需在线上平台助力、政府推动、商户努力等诸多因素的合力下，才能延续其生命力，让“网红”变“长红”，从而为消费市场持续复苏注入新活力。

“五一”爆火IP预览

“熊猫之旅”

大熊猫“花花”在今年春季成为火遍全网的“顶流女明星”，再一次将成都大熊猫繁育研究基地所在的成都带火。

“很多人蹲点两小时，就为见花花一面。”游客李可慨叹，自己也是其中一员。

在花花的带动下，近期到成都观看熊猫的人越来越多。去哪儿平台数据显示，仅3月上旬大熊猫繁育研究基地门票销量同比去年增幅就达9倍，位列四川省内景区门票销量第一。不光熊猫本体，连“熊猫”二字也成为流量密码，甚至包括名字里带有“熊猫”字样的酒店预订量也激增。

据悉，在熊猫基地，除了“花花”，还有蓉宝原型“芝麻”、妹控暖男“福顺”等人气熊猫。游客不仅能在此观赏到可爱的动物朋友，还能参与主题公益科普活动、欣赏熊猫画展，享受沉浸式的熊猫主题游。

而随着熊猫概念经济的火热，熊猫基地也于日前宣布从4月23日起实行预约限流入园，每日限6万张门票，以应对“五一”将要来临的大量客流。

“有风的大理”

今年大火的电视剧《去有风的地方》，让云南旅游再度成为焦点，热度延续至今。根据途牛最新“五一”出游预测，云南成为今年“五一”最热门的长线游目的地，假期预订量迎来进一步增长。

同程研究院相关负责人表示，近年来，越来越多的90后、95后年轻客群乐于前往影视剧、综艺等取景地开启一场旅行，许多小众旅游目的地被国内电视剧和综艺带火。

影视IP带动之下，“去有风的大理”成为文青们热衷的事，本就闲适文艺的大理越发被当作慢生活的“天花板”。在文青们眼中，大理的阳光、白云和微风都是治愈的，电视剧中的取景地沙溪古镇、凤阳邑、喜洲古镇，和多数游客熟知的大理古城、环海公路、网红S弯等景点相比也更加吸引，不少曾去过大理多次的游客也将旧地重游。

“踏海观蓝眼泪”

根据途家民宿发布的“五一”出游预测，凭借自然奇观“蓝眼泪”走红的福建平潭，其热门商圈海坛古城超过了重庆解放碑、长沙五一广场，成为今年五一假期全国排名第二的热门商圈，仅次于大理古城。

平潭岛位于福建省东部，素有东方“马尔代夫”、国内“天空之城”、福建“夏威夷”之称，具有丰富的“蓝色”自然资源。

据了解，“蓝眼泪”的爆发时间为春末至秋初，“五一”期间恰逢高发期，不少游客选择踏海观“泪”。途家民宿上，“五一”期间福建平潭九成以上的民宿已被预订，可以直接观赏到蓝眼泪的海景房目前均已订满。